NPS®とは？意味・計算方法・顧客満足度との違いを事例付きで解説

NPS®（ネット・プロモーター・スコア）は、「顧客がこの商品・サービスを他人に薦めたいか」を数値化する、経営に直結する顧客ロイヤルティ指標です。

本記事では、NPSの定義・計算方法から、顧客満足度（CS）との違い、調査設計の要点、日本で運用する際の注意点、そして実際の導入事例まで、実務に効く視点で網羅的に解説します。

NPS（ネット・プロモーター・スコア）とは？

NPSの定義と背景

NPS（Net Promoter Score／ネット・プロモーター・スコア）は、顧客が「この商品・サービスを友人や同僚にどのくらい勧めたいか？」を0〜10点で評価してもらい、その結果をもとに顧客ロイヤルティ（企業やブランドへの愛着・信頼）を数値化する指標です。

2003年、ベイン・アンド・カンパニーのフレデリック・ライクヘルド氏がハーバード・ビジネス・レビュー誌の論文「The One Number You Need to Grow」で提唱し、以来、世界の主要企業で広く採用されています。

回答者を推奨者（9〜10点）・中立者（7〜8点）・批判者（0〜6点）に分類することで、ブランドの「ファン構成比」を把握できます。

NPSが注目される理由

NPSは、単なる「今の満足」ではなく、将来の行動意向（推奨・再購入）を捉えるため、企業の成長や収益の先行指標として評価されています。ベイン社の研究では、NPSが高い企業ほど有機的成長率が高い傾向が報告されています。

クチコミとSNSの時代において、NPSは「お客様からの信頼」を見える化するリアルタイムの指標といえます。

NPSを導入するメリット

• 今後得られる可能性のある顧客や収益の予測が立てられ、経営判断に活かしやすい
• 簡単に測定できるため定期的な調査が可能で、施策の効果をすぐ確認できる
• 従業員に応用（eNPS）すれば、働く側の不満を明らかにし、離職防止にも役立つ

特に宿泊業などの体験型ビジネスでは、チェックアウト直後にNPSを取得し、推奨者を増やす施策と批判者への改善対応を仕組み化すると効果的です。

NPSの計算方法

推奨者・中立者・批判者の分類

設問例：「あなたは、この商品・サービスを家族や友人にどのくらいおすすめしたいと思いますか？」（0＝まったく思わない〜10＝非常に思う）

区分	点数	特徴	行動傾向
推奨者（Promoter）	9〜10点	熱心なファン	クチコミ・再購入・紹介
中立者（Passive）	7〜8点	満足だが熱意は低い	他社に流れやすい
批判者（Detractor）	0〜6点	不満・離反リスク	悪評・離反の可能性

NPSの算出式

NPS ＝ 推奨者の割合（％）− 批判者の割合（％）

スコアは −100 から +100 の範囲になります。例えば回答者100人のうち推奨者が30人（30％）、批判者が20人（20％）なら、NPSは 30 − 20 ＝ +10 です。

計算例で理解を深める

• 例1：推奨者25名・中立者50名・批判者25名 → 25％−25％＝0
• 例2：推奨者25名・中立者100名・批判者25名 → 16.6％−16.6％＝0（中立者が増えてもスコアは変わらない）
• 例3：推奨者25名・中立者100名・批判者30名 → 16.1％−19.3％＝−3.2（批判者が増えると下がる）
• 例4：推奨者50名・中立者100名・批判者30名 → 27.7％−16.6％＝+11.1（推奨者が増えると上がる）

つまり、NPSを上げるには推奨者を増やすことが最重要です。実際の数値で試したい方はNPS計算機をご利用ください。

スコアの読み解き方と目安

• 0以上：推奨の構造が成立している
• +30以上：ファン化が進んでいる
• +50以上：優良ブランドの水準

ただし重要なのは絶対値よりトレンド（自社の経年変化）と適切な比較軸です。国民性や業界特性で基準は変わるため、「自社の推移」と「同条件のベンチマーク」を併用しましょう。

NPSと顧客満足度（CS）の違い

「満足しているのに離反する」のはなぜ？

CS（顧客満足度）は「今の満足度」を測るのに対し、NPSは「他人に薦めたい」という将来の行動意向を測ります。離反する直前のアンケートで「満足」と答えるお客様が多いのは、「満足＝推奨・再訪」ではないからです。

比較項目	CS（顧客満足度）	NPS
測定対象	現在の満足度	将来の推奨・行動意向
設問	満足していますか？	友人・家族に薦めたいですか？
主な目的	品質の把握・是正	ロイヤルティ把握・成長予測

CSとNPSは併用がおすすめ

CSで「何が良い／悪いか」を、NPSで「なぜ薦める／薦めないか」を把握することで、現場の改善とブランド戦略をつなげられます。

NPS調査の設計と実施ポイント

2種類のNPS調査を使い分ける

• リレーショナルNPS（rNPS）：年1〜2回、ブランド全体への愛着を定点観測する調査
• トランザクションNPS（tNPS）：宿泊・問い合わせ・配送などの体験直後に、その体験を評価する調査

両方を並行して運用し、「体験の品質 → ブランドへの愛着」のつながりを数値で確認するのが理想です。

設問設計の注意点

• 核心の設問（推奨度）は一言一句変えずに継続する（文言を変えると過去と比較できなくなります）
• 自由回答（フリーコメント）をできるだけ多く集める（改善のヒントの宝庫です）
• 「どこで知ったか」「購入・予約の理由」「各接点の満足度」を併せて聞くと、原因まで追跡できます

調査タイミングとサンプルの偏り

• 体験直後は回答率・感度が高い（tNPS向き）
• rNPSは回答者がヘビーユーザーに偏りやすいため、補正を意識する
• 宿泊業などリピート周期が長い業種は、改善がスコアに反映されるまで時間差があります

NPSを正しく活かすための注意点

日本人特有の中間回答傾向

日本では中庸を好む回答傾向により7〜8点が選ばれやすく、欧米と比べてスコアが低く出やすいことが知られています。海外事例の数値と比べて一喜一憂せず、変化率・構成比・長期トレンドで評価しましょう。

ベンチマーク比較の落とし穴

顧客層・価格帯・体験の性質が異なる企業との比較は誤解のもとです。同条件での比較に加えて、自社の経年変化を主軸に置いてください。

数字ではなく「顧客の声」に向き合う

スコアだけでは原因はわかりません。自由回答をテーマ別に分類し、何が推奨を生み、何が離反を招いているかを見える化しましょう。推奨者の声は自社の強み、批判者の声は改善の機会です。

導入事例

事例1：アンケート設計の見直しで課題が明確に（BtoB企業）

約2万人を対象にNPS調査を実施していた企業様から、「自社で分析しているが内容が正しいか不安」「プロの立場から客観的に評価してほしい」とご相談をいただきました。

過去のアンケートを拝見し、「1つの質問で広い内容を聞きすぎているため設問を細分化する」「顧客接点で漏れのない設問を設計する」という改善をご提案。結果として問題点が明確になり、改善活動によってNPSが5ポイント向上しました。BtoBサービスで5ポイントの改善は大きな成果です。

事例2：じゃらん評価が3.7から4.4へ（ホテル メイプルイン幕張様）

NPS調査で集めた「お客様の声」を全従業員で共有し、地道な改善活動を繰り返した結果、NPSが上昇。じゃらんのクチコミ評価は★3.7 → ★4.4（2022年4月時点）まで向上し、従業員のモチベーションアップにもつながりました。

お客様の声を全員で共有して改善に取り組むこの手法は、宿泊業に限らずさまざまな業種で応用できます。

まとめ：NPSは顧客ロイヤルティ経営の羅針盤

1. 測定：定期的にNPSを取得する
2. 分析：スコア×自由回答コメントで原因を突き止める
3. 改善：推奨者を増やす施策を実行する
4. 再測定：成果を確認し、良い取り組みを定着させる

このサイクルを回し、推奨者の声から「自社の強み」を、批判者の声から「改善の機会」を見つけることが、選ばれ続ける企業への近道です。

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弊社では、NPS調査の設計から分析・改善活動の定着まで一気通貫でご支援しています。コンサルティングメニューを見る／お問い合わせはこちら

より詳しい解説やツールをお探しの方は、提携先のマーキットワン株式会社の資料もご覧ください：NPS®とは？調査の注意点や意味・計算方法／図でわかる：NPSの計算方法／NPSのすべてを徹底解説（無料レポート）

参考・出典

• Bain & Company：Net Promoter Score & System／How NPS Relates to Growth
• Frederick F. Reichheld（2003）「The One Number You Need to Grow」Harvard Business Review（再録PDF）
• トランザクション調査とリレーショナル調査の解説：Qualtrics／SurveyMonkey／Retently
• 文化差によるスコア傾向：MeasuringU／Wayfinder Japan／Kimura (2022) 論文PDF

※ネット・プロモーター®、ネット・プロモーター・システム®、NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、NICE Systems, Inc.の登録商標またはサービスマークです。